М.Видео при помощи независимой трекинг-системы Weborama измерили влияние канала OLV (online video) и в частности Видеосети Яндекса на нижние уровни воронки продаж. 66% post-click конверсий со всех OLV-кампаний обеспечила Видеосеть, где CR был в 1,4 раза выше средних post-click показателей по всем OLV-кампаниям.
Результаты
- CR ×1,4 по всем OLV-кампаниям
- Post-click конверсия 66%
- Post-impression конверсия 42%
Вступление
Перед нами стояли следующие задачи:
- Найти новые инструменты, влияющие на покупки онлайн и оффлайн
- Оценить вклад Видеосети в продвижение пользователя по воронке продаж
- Сравнить с бенчмарками OLV-кампаний (online video)
Использовали:
- Видеосеть Яндекса
- Weborama
Период: январь — июнь 2017
Ход компании
Омниканальная аналитика пересматривает роль OLV
OLV (online video) традиционно достраивает охват к ТВ-кампаниям. Считается, что видеореклама влияет на верхние уровни воронки.
Омниканальная веб-аналитика М.Видео позволяет оценить влияние OLV на нижние уровни воронки продаж — на то, как пользователь принимает решение о покупке. Это актуально для сегмента электроники и бытовой техники — дорогие товары выбирают тщательнее, путь к покупке занимает больше времени.
Омниканальный подход
Post-impression конверсии — отложенные покупки тех, кому показывался креатив.
Если для каналов отработки спроса достаточно last-click атрибуции, для OLV оценивается вклад в продвижение к покупке. Каждый отдельно взятый показ обычно не приводит к мгновенной конверсии. Хотя и это возможно, если потребность в продукте окончательно сформировалась, актуальна в момент контакта с видео, и есть возможность её реализовать.
Post-click конверсии — отложенные покупки тех, кто кликал на видео
Между кликом на рекламу и покупкой может пройти какое-то время. Покупатель сравнивает предложение с конкурентами и может несколько раз возвращаться на сайт.
Для отслеживания эффективности OLV рассматривали конверсии, которые произошли в течение 30 дней после контакта с роликом или клика по нему.
Механика
Результаты
Общие результаты OLV в H1 2017 по данным независимой трекинг-системы Weborama, 2017:
- 0,82% CRpost-click конверсий
- 66% post-click конверсийсо всех OLV-кампаний обеспечила Видеосеть
- 0,08% CRpost-impression конверсий
- 42% post-impressionконверсий со всех OLV-кампаний обеспечила Видеосеть
Видеосеть значительно повлияла на коэффициент конверсий
Коэффициент post-impression конверсий составил 0,32%, post-click — 1,15%.CR Видеосети Яндекса в 1,4 раза выше средних post-click показателей по всем OLV-кампаниям.
«Для нас важно, чтобы любой используемый нами рекламный канал работал как Performance Marketing, OLV — не исключение. Видеореклама на Яндексе помогает решать не только задачи построения охвата, но также имеет одни из самых высоких показателей по ассоциированным и post-click конверсиям».
Наталья Жучкова, Руководитель департамента Медиа и СРМ
«Видео — важная часть нашего маркетинговой стратегии на 2017 и 2018 годы. Ролики позволяют вовлекать в диалог в живом, игровом формате — если сам креатив «цепляет» с первой секунды. Наш видео-микс — ёмко сформулированное ценностное предложение, актуальный продукт и омниканальная аналитика — позволяет вкладываться в Видеосеть как в полноценный конверсионный канал».
Мария Соловьева, менеджер по медиапланировани.
