Результаты
Вступление
В условиях разогретого аукциона в eСommerce CPM в одной кампании может сильно меняться. Удержать стоимость под контролем и оптимизировать ставку позволяет автоматизация. Для большинства задач подходит коридорная стратегия автоматизации, в которой можно задать максимальную и минимальную ставку и/или бюджет и не дать им выйти за эти пределы.
Эта стратегия автоматизации позволила получить устойчивый низкий CPM в течение всей кампании.
Ход компании
Задачей М.Видео было показать рекламу одной аудитории несколько раз, сохранив CРМ в рамках KPI, оптимизировать стоимость закупки минимум на 6%, получить более широкий охват без увеличения бюджета.
Четко зафиксированной стоимости закупки не было: минимальное и максимальное значения CPM в KPI различались в 4 раза для Instagram* и в 1,5 раза для Facebook*.
Механика
Мы запустили две кампании с видеокреативами: первая для плейсментов Facebook* (лента, Instant Articles, In-Stream Video) и Audience Network, другая — для ленты и Stories в Instagram*.
В качестве цели выбрали Reach и запустили несколько адсетов с аудиториями по CRM и по интересам — к конкретным товарам или к механике акции (кэшбэк, купоны, скидки).
В обеих кампаниях с 5 по 22 июля подключили автоматизации Aitarget. Правила связали изменения CPM и показов с поведением ставки. Так, для CPM установили значения, превышение которых автоматически снижает ставку, и наоборот. Это позволило получить больше показов по выгодной для M.Видео цене и проконтролировать рост CPM.
«При YoY росте аукциона на рекламных площадках стоит вопрос минимизации стоимости медийной закупки на эффективных таргетингах. При этом не всегда человеческий фактор позволяет быстро реагировать на ситуацию на аукционе. Именно поэтому мы вместе с коллегами настроили использование коридорных стратегий для клиента M.Video и сделали закупку еще эффективнее».
Мария Соловьева, менеджер по медиапланированию
Результаты
По сравнению с заявленными KPI, автоматизация снизила CPM в Facebook* на 28% и на 26% в Instagram* и удерживала его на одном уровне в течение всей кампании.
«Применение автоматизации позволило нам получить более устойчивые результаты от кампании к кампании и более точно планировать KPI’s наших рекламных активностей.
Для первого теста в качестве бенчмарка мы взяли минимальные значения СРМ прошедших кампаний. Применив коридорные стратегии, мы добились снижения СРМ от 26% до 28% и увеличили охват примерно на 35%–38%. Более того, даже в высокий сезон, когда аукцион максимально разогрет, мы смогли повторить достигнутый результат, что подтвердило эффективность данного инструмента.
Мы планируем продолжить работу с автоматизацией. На текущий момент мы получили положительные результаты на широких таргетингах и гео. Следующий шаг – провести тесты на коротких периодах 2–4 дня и ограниченных гео/супергеолокациях».
Александр Маслин, Targeted Advertising Group Head в OOM
Количество показов в Facebook* также выросло на 38%, CPC при этом упал на 25%. Показы в Instagram* выросли на 31,5%.
Суммарная экономия бюджета M.Видео — 32% для Facebook* и 25% для Instagram*.
«Мы рекомендуем использовать коридорную автоматизацию, если необходимо снизить СРМ и СРС и масштабировать кампании. Например, для М.Видео с помощью автоматизации мы смогли закупить на 38% больше показов при равном бюджете. В целом, в условиях постоянно растущей ставки в социальных сетях, автоматизация, которая позволяет снизить стоимость закупки, становится наиболее эффективным инструментом управления бюджетом. В инструменте можно задавать любые правила поведения ставки и бюджета, логически связывать условия операторами “и” и “или”, а также добавлять метки, чтобы создавать несколько уровней правил».
Роман Гришаев, менеджер по работе с клиентами в Aitarget
*принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ
